曾幾何時(shí)，當(dāng)現(xiàn)代意義上的會展業(yè)在華夏大地風(fēng)生水起時(shí)，圍繞“主辦中心論”或“場館中心論”，坊間有著這樣的調(diào)侃：會展行業(yè)有兩個(gè)“孫輩”：即會展服務(wù)方的工程搭建和產(chǎn)品運(yùn)輸。同時(shí)，還流行著另一個(gè)說法：做三年場館不如做一屆展會，做三屆展會不如做一場工程。從直接經(jīng)濟(jì)收益的角度看，或許如此。由于進(jìn)入門檻的資源稟賦不同，行業(yè)的“階級”分層或曰“圈層”在較長時(shí)期內(nèi)沒有根本改變。

如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、跨界融合、資本等變量因素的迭代，風(fēng)水似乎發(fā)生了轉(zhuǎn)向。無論是誰，在新的風(fēng)口來臨之際，都不再甘愿沉淪于“孫輩”，“逆襲”是創(chuàng)業(yè)者的信仰之一。仿佛一夜之間，不少長期委身于“乙方”的會展服務(wù)方，將“顛覆式創(chuàng)新”理念植入自身的宏圖大業(yè)中，在所謂價(jià)值鏈的垂直坐標(biāo)上，高揚(yáng)起突進(jìn)的旗幟，上下延展、輾轉(zhuǎn)騰挪，力求拓展生存與發(fā)展空間。

由于長期服務(wù)于主辦方和場館，會展服務(wù)方已經(jīng)諳熟技術(shù)之道和行業(yè)游戲規(guī)則，同時(shí)積累了一定的客戶數(shù)據(jù)雛形，或者由于長期跟蹤于特定行業(yè)的龍頭企業(yè)，自身在此行業(yè)也已具有相當(dāng)?shù)娜嗣}和服務(wù)口碑，一旦轉(zhuǎn)換角色，較易得到所在行業(yè)商家的認(rèn)同。目前，已有幾個(gè)行業(yè)顯現(xiàn)出端倪，如汽車、化妝品、服裝、醫(yī)藥、酒類等，作為終端消費(fèi)品的廠商，除參加行業(yè)展會外，為配合自身新品和技術(shù)的更迭，經(jīng)常會舉辦產(chǎn)品的國際國內(nèi)地推或路演，諸如寶馬、奔馳、保潔、以純等，其中的大品牌都有自己相對固定的設(shè)計(jì)、搭建、廣告等供應(yīng)商，隨著其VI動態(tài)推廣體系的系統(tǒng)化和模式化，長期跟蹤服務(wù)的外包服務(wù)方成為其不可分割的一部分，并以其標(biāo)準(zhǔn)化和高端化服務(wù)贏得行業(yè)廠商的認(rèn)同。

換一個(gè)角度來看，某些行業(yè)龍頭企業(yè)，隨著所參與展會的品牌壟斷地位加強(qiáng)，參展成本逐年增高，被動式地隨著主辦方的指揮棒走或“被規(guī)則”，慢慢滋生出求變的情緒和想法，這些暗含的“情愫”為深諳展會技能和場館規(guī)則的部分“乙方”所洞察、把握，揭竿而起的籌碼逐步堆積，“逆襲”的天平發(fā)生了傾斜，而服務(wù)商既有的現(xiàn)金流優(yōu)勢亦得以彰顯，一切似乎水到渠成。今年以來，某地建筑陶瓷業(yè)的部分廠商大佬因不滿某展會主辦方的壟斷，意欲自起爐灶、另立山頭。而由來已久的產(chǎn)品生產(chǎn)商，自組展會體系，在全國不同城市輪展，不同程度反映出行業(yè)展會自身的分層化。同時(shí)，作為行業(yè)展會的要素資源之一，他們對展會的技術(shù)性操盤能力缺乏，而長期貼身服務(wù)于行業(yè)展會的會展服務(wù)商成為他們另立山頭的重要合伙人。

鑒于上述兩方面因素，“乙方”轉(zhuǎn)身“甲方”具備了充分和必要條件。

企業(yè)謀求效用最大化的價(jià)值歸屬，讓現(xiàn)今具有雄厚實(shí)力的展會主辦方和場館方在做強(qiáng)自身優(yōu)勢領(lǐng)域的同時(shí)，將目光擴(kuò)展到能夠擴(kuò)大盈利的關(guān)聯(lián)領(lǐng)域。社會分工降低的是行業(yè)平均成本，唯有通過競爭才會導(dǎo)致社會平均價(jià)格，而對單個(gè)企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張的初始階段，分工產(chǎn)生的平均成本降低，其吸引力不大，簡言之，“肥水不流外人田”，品牌實(shí)力雄厚的主辦和場館，擴(kuò)大盈利點(diǎn)、增加流水，特別是資本天然具有的逐利本性，加劇了該類企業(yè)向下游衍生的動力。他們不再滿足于分享蛋糕，而是要自身做大蛋糕。更有甚者，在跨界融合理念的支撐下，將業(yè)務(wù)觸角延展到更多的關(guān)聯(lián)領(lǐng)域。

如果說十多年前，會展業(yè)界展開的場館經(jīng)營與自辦展之爭，最后形成了“雙輪驅(qū)動”的定論一樣，展覽工程服務(wù)商整合資源做展會，主辦機(jī)構(gòu)延伸參與工程設(shè)計(jì)、搭建，似乎在更多的領(lǐng)域展開了博弈。

而博弈的載體、形式和范圍已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)會展領(lǐng)域。

地推或路演，本身是展會推廣的一種配套形式，但具有主題創(chuàng)新、技術(shù)推廣、實(shí)物演繹、配套活動（沙龍、雞尾酒會、聯(lián)誼會、獎勵旅游等）的結(jié)合，本身就是一場高品質(zhì)和創(chuàng)新性的綜合活動。此類活動更加適用于終端消費(fèi)品，包括生產(chǎn)和生活用品，而有的活動已衍生成為大型購物節(jié)、造物節(jié)等。

大型展會主辦方的業(yè)務(wù)領(lǐng)域下沉和延展，有效裂變了其品牌價(jià)值。如云南白藥品牌，2016年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其傳統(tǒng)的14種產(chǎn)品年度銷售總額為35億元人民幣，而云南白藥牙膏卻達(dá)到40億元，氣霧劑為14億元。用資本的思維來解釋則為，展會的增長曲線不可能呈現(xiàn)跳躍式的增長，營收增長相對穩(wěn)定，不能說品牌展會今年做到10萬平方米，明年就會增長50%或100%，行業(yè)屬性使然。吸引投資者的最佳手段是流水的增大和財(cái)富故事，展覽工程等是增加流水的一條途徑，而跨界擴(kuò)張則能帶來更多的故事，如此則會受到投資方的青睞或跟投，贏得財(cái)富爆發(fā)性增長的契機(jī)。

掃描二維碼，關(guān)注會展天下，獲取更多新鮮資訊↓↓↓

（來源：中國貿(mào)易報(bào)）