展知識|反思LED展會營銷 如何從中脫穎而出？
2017-07-26 16:07
可以這么說，照明行業(yè)的會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今天這個地步，是很多行業(yè)人士始料未及的。但“存在即合理”，順應(yīng)了整個照明行業(yè)迅猛向前大趨勢的會展經(jīng)濟(jì)在為這個行業(yè)帶來諸多便利與助力的同時，也開始暴露出一些問題。
當(dāng)前，越來越多的、各式各樣主題的展會如雨后春筍，企業(yè)到底應(yīng)該參展哪個展會?如何計(jì)算展會投入產(chǎn)出比?如何在展會中脫穎而出?……作為企業(yè)重要的營銷手段之一，展會營銷的“值”與“不值”現(xiàn)階段困擾著越來越多的企業(yè)。我們不怕花錢，但望花得值。
反思LED展會營銷 如何從中脫穎而出？
是的，現(xiàn)在是時候好好反思展會營銷了。
一思：觀現(xiàn)狀 會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展“非一般”
“有市場就有需求”，如今的會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展不僅是“非一般”，更是“飛一般”。
一、 成熟展會：開辟分會場，不亦樂乎。美譽(yù)度與成熟度都略勝一籌的成熟展會如何贏取更大的市場份額，實(shí)現(xiàn)突破?答案是：開辟分會場。
據(jù)悉，2013年，廣州光亞展在其召開的新聞發(fā)布會上表示，將于2014年9月3—5日在上海新國際博覽中心舉辦“姐妹展”——“上海國際照明展覽會”。同期舉行的還有“上海國際智能建筑展覽會”及“上海國際供熱通風(fēng)空調(diào)、城建設(shè)備與技術(shù)展覽會”，以期通過三展互動，為參展商及買家構(gòu)建一個建筑設(shè)計(jì)與技術(shù)的大平臺，全面覆蓋照明、建筑電工電氣、智能家居、溫控、供熱、通風(fēng)及空調(diào)等領(lǐng)域。
無獨(dú)有偶，業(yè)內(nèi)皆知的古鎮(zhèn)燈博會亦不甘落后。據(jù)悉，已走過12屆的古鎮(zhèn)燈博會于2013年啟用了全新落成的古鎮(zhèn)會議展覽中心，其主辦方?jīng)Q定將于2014年始，每年舉行春秋兩季古鎮(zhèn)燈博會，其中春季燈博會時間為4月10日—14日，秋季燈博會時間為10月22日—26日，再度引爆行業(yè)關(guān)注。
作為國內(nèi)最具代表性的展會，廣州光亞展與古鎮(zhèn)燈博會同時于2014年進(jìn)行變革，也預(yù)示著會展經(jīng)濟(jì)市場將再掀一番風(fēng)云。
二、新興展會：搶灘市場，馬不停蹄。除了我們耳熟能詳?shù)姆ㄌm克福展、光亞展、燈博會、廣交會、香港春秋季展以外，近兩年，一些會展“新面孔”頻頻亮相，可謂是“搶灘市場、馬不停蹄”。
如由中國照明學(xué)會(CIES)、國家半導(dǎo)體照明工程研發(fā)及產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CSA)及雅式展覽服務(wù)有限公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合舉行的中國(北京)國際照明展覽會將于2014年4月14-16日在北京中國國際展覽中心盛大開幕。據(jù)悉，為滿足行業(yè)更多需求，同期還將舉辦“ 中國(北京)國際半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)博覽會”、 “2014中國(北京)國際智能建筑暨智能家居展覽會”等，其目標(biāo)是將展會打造成為“中國照明北方第一展”。
有如此雄心壯志的不止一個。據(jù)悉，由廣州市光合作用展覽有限公司主辦，恒建展覽(香港)有限公司承辦的“亞洲照明及消費(fèi)電子產(chǎn)品展”將于2014年4月14-17日在廣州琶洲保利世界貿(mào)易中心舉行。開展時間與中國(北京)國際照明展覽會頗為一致。
當(dāng)然，不可否認(rèn)，近兩年涌現(xiàn)的這些展會給行業(yè)貢獻(xiàn)了一股新生力量，但亦讓業(yè)內(nèi)人士頗感“亂花漸欲迷人眼”。
三、區(qū)域性展會：密集頻繁，讓人驚呼。照明行業(yè)，到底有多少區(qū)域性的展會?且不論質(zhì)量，光數(shù)量就讓人震驚不已。當(dāng)然，這在一定程度上也能說明照明燈飾行業(yè)到底發(fā)展如何。
以2014年3月為例，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)有 2014第九屆湖南LED節(jié)能照明技術(shù)展覽會(3月8—10日)、2014第七屆成都國際照明及LED展覽會(3月14—16日)、2014年第九屆廣西LED及燈飾照明展覽會(3月21—23日)、2014第八屆中國(濟(jì)南)國際照明暨LED光電產(chǎn)業(yè)博覽會(3月23—25日)、2014第八屆中國(濟(jì)南)國際照明暨LED光電產(chǎn)業(yè)博覽會(3月23—25日)、2014第六屆武漢國際綠色照明暨LED發(fā)光體及市政亮化展覽會(3月26—28日)、2014第二屆西安LED照明及城市景觀亮化展覽會(3月26—28日)、2014第三屆中國(鄭州)國際照明燈飾展覽會(3月28日)、2014第三屆中國揚(yáng)州LED照明產(chǎn)業(yè)技術(shù)展覽會(3月28日)、2014第三屆中國揚(yáng)州路燈、庭院燈LED照明展覽會(3月28—30日)等。平均每兩天，在全國范圍內(nèi)的某個地方就有一場LED相關(guān)的展會，密集度著實(shí)令人震撼。
四、展會規(guī)模：逐年增加，屢創(chuàng)新高。展會數(shù)量能夠說明會展經(jīng)濟(jì)的繁華，同樣能夠說明問題的則是近兩年，各大展會規(guī)模、參展企業(yè)數(shù)量以及觀展人數(shù)的屢創(chuàng)新高。
資料顯示，2012年，德國法蘭克福照明展的參展企業(yè)為2177家，觀展人數(shù)18.3萬人次;2014年參展企業(yè)達(dá)2300家，觀展人數(shù)將達(dá)19萬人次。其中，參展企業(yè)數(shù)量較2012年同比增長5.6%，觀展人數(shù)也實(shí)現(xiàn)了突破。
而古鎮(zhèn)燈博會則是通過整合周邊大型專業(yè)賣場，來實(shí)現(xiàn)自身展覽面積的快速延伸。據(jù)悉，2013年，古鎮(zhèn)燈博會以新建成的燈都古鎮(zhèn)會議展覽中心為主場館，展館建筑總面積30000平方米，共設(shè)標(biāo)準(zhǔn)展位1500多個。同時，古鎮(zhèn)燈博會在燈都時代燈飾廣場、佰盛燈飾廣場和太古燈飾廣場設(shè)立分會場，使2013年燈博會的總規(guī)模達(dá)到25萬平方米。而在過去的兩年，古鎮(zhèn)燈博會的展覽面積為4萬平方米。
二思：察問題 我們的利益，誰來兼顧?
“無參展商，無展會”，參展商對于展會的重要意義不言而喻。然而在會展經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展的今天，會展主辦方在追求效益的同時如何兼顧、保障參展商的利益，卻被越來越弱化。于是，越來越多的企業(yè)心中有了疑問：著力展會營銷，到底值還是不值?
一、展會數(shù)量劇增，企業(yè)愈發(fā)迷茫。數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年已經(jīng)舉辦或者即將舉辦的展會有：2014第二十二屆波蘭國際照明設(shè)備展覽會、2014第八屆中國(濟(jì)南)國際照明暨LED光電產(chǎn)業(yè)博覽會、2014日本東京LED NEXT STAGE照明展覽會、2014第十屆亞洲國際LED及大屏幕顯示產(chǎn)業(yè)展覽會、第十屆廣州國際LED展、2014土耳其國際照明展覽會、2014年德國法蘭克福照明展、第十屆中國(北京)國際LED展覽會等。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，從2014年1月1日至5月31日，有近60場展會要舉辦。
從這個數(shù)據(jù)可以看出，對于參展企業(yè)來說，擁有越來越多的選擇機(jī)會，但是面對如雪花般紛飛的參展邀請函，企業(yè)也頗感迷茫。企業(yè)參加展會，如果不慎重選擇，最后只會“賠了夫人又折兵”，花了冤枉錢，卻沒有取得預(yù)期效果。深圳市庚明光電科技有限公司總經(jīng)理薛樹烊就直言：“當(dāng)前展會，虛的東西太多，實(shí)的東西太少，大部分企業(yè)是為了參展而參展”。
二、投入產(chǎn)出比越來越失衡。對于展會營銷來說，前期的投入是必須的。對于企業(yè)來說，不怕投入，但是怕沒有產(chǎn)出或產(chǎn)出甚微。展會營銷的成本投入主要體現(xiàn)在：場地租賃費(fèi)、展位裝修費(fèi)、展品運(yùn)輸費(fèi)、人力投入及相關(guān)差旅費(fèi)等方面。
以廣州光亞展為例，據(jù)悉，企業(yè)參加光亞展，豪華標(biāo)準(zhǔn)展位(最少租9平方米)約為1.6萬元/9平方米，光地(36平方米起)約為1500元/平方米。假如企業(yè)拿108平方米的豪華展位，場地租賃費(fèi)需要花約19.2萬元、裝修費(fèi)需要約20萬元、產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)約5萬元、人力投入約3萬元以及其它隱形費(fèi)用(如舉行產(chǎn)品發(fā)布會、舉辦論壇活動、配置大巴車接送意向客戶去企業(yè)參觀等)，費(fèi)用至少不低于50萬元。而德國法蘭克福照明展場地租賃費(fèi)更是昂貴，據(jù)企業(yè)反映，一般展館面積達(dá)4萬元/9平方米，對于中國企業(yè)來說，即使肯花錢也很難“進(jìn)場”，門檻也在日益提高。
參展費(fèi)用的提升讓廣大照明企業(yè)對參展效果的要求日益提升。但遺憾的是，根據(jù)多數(shù)企業(yè)反映，投入與產(chǎn)出目前來看并未成正比發(fā)展，這也讓部分企業(yè)對展會“沒了興趣”。
三、展會細(xì)分不甚明顯被詬病。一場展會下來，參展企業(yè)的感受是“燒錢”，商家的感受則是“耗時”。照明展會產(chǎn)品展示過于粗放，亟待進(jìn)一步細(xì)分，這是廣大參展廠商共同的呼聲。雖然近些年情況有所改善，但步伐過于緩慢。
以剛剛結(jié)束的第十屆廣州國際LED展為例，其在三樓設(shè)置了LED照明專區(qū)，分別為9.3、10.3、11.3三大展館，其展示的產(chǎn)品包括LED日光燈、筒燈、射燈、路燈、交通燈、太陽能LED燈……但卻并沒有做進(jìn)一步的細(xì)分?，F(xiàn)場看到，在同一個展區(qū)，有家居照明企業(yè)的展館，亦有工程照明企業(yè)的展廳，影響展館整體形象的同時，也給參展商、觀展商帶來極大的不便。而在廣州光亞展、古鎮(zhèn)燈博會上，這個問題也一再被參展商、觀展商提及。
四、展會同質(zhì)化嚴(yán)重，不良競爭盛行。當(dāng)被問及對近幾年展會的看法時，一位參展企業(yè)負(fù)責(zé)人苦惱地表示，由于近幾年照明行業(yè)競爭激烈，“價格戰(zhàn)”蔓延至各大展會。在展會現(xiàn)場，一些企業(yè)為了吸引人流量，提高成交額，打壓同類型競爭者，往往采取低價競爭等手段，干擾正常市場秩序。而在本屆廣州國際LED展上，這種情況并不鮮見。
另外，令廣大商家頭疼的就是產(chǎn)品同質(zhì)化的日趨嚴(yán)重。在我們走訪過程中，不少商家表示，近兩年參展的興趣越來越低，甚至可以用“失望而歸”來形容。
大連阿拉丁燈飾總經(jīng)理曲虹琳對記者抱怨道，近兩年，每次看完展會都很失望，因?yàn)樵谡箷匣菊也坏胶线m的東西，最后還是要去廠家、門市選購。目前，很多展會自身都逐步趨于同質(zhì)化，很多品牌企業(yè)雖然去參加展會，但是他們核心產(chǎn)品都不會放在展會上，因?yàn)閾?dān)心很多“別有用心”的廠家來“偷”產(chǎn)品。
三思：答疑問 提高轉(zhuǎn)化率有妙招
越來越多的企業(yè)清晰地意識到“展會是展示產(chǎn)品及企業(yè)實(shí)力的舞臺”，同時也是“同行間角逐市場的屠宰場”。具體如何選擇展會、怎樣在展會中成為焦點(diǎn)、如何成為簽單最多的贏家、如何讓觀展者過目不忘……很多參展企業(yè)心中有疑問，希望獲得答案。
首先，明確參展目的、找準(zhǔn)自身需求、提高參展效果。根據(jù)市場營銷理論將企業(yè)參展目標(biāo)歸納為：基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)五類。而企業(yè)可能會同時抱有幾種目的，但在參展之前務(wù)必確定主要目標(biāo)，以便有針對性地制定具體方案，區(qū)分工作重點(diǎn)。
如對于外銷型企業(yè)來說，參展的最大目的就是接訂單、拓市場，因此，香港春秋兩季展、德國法蘭克福照明展以及日本、南非、巴西、泰國、馬來西亞等一些國際型展會應(yīng)成為這類企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)。同時開拓不同地區(qū)的市場，對于展會的選擇也有所不同。而如果企業(yè)參展是以拓展國內(nèi)渠道為主，那么廣州光亞展、古鎮(zhèn)燈博會等則是更優(yōu)選擇?？傊?，無論參加國內(nèi)的展會、還是國際的展會，都要明確自身需求，這樣才能提高企業(yè)的參展效果。
與此同時，在選擇展會時，不能被漂亮的邀請函上面的介紹給迷惑了，以下四點(diǎn)建議僅供參考：一、核實(shí)主辦單位真實(shí)性;二、盡量選擇知名、成熟、專業(yè)的展會，這類展會往往吸引的參展商和買家更多，成交的可能性更大，尤其是在區(qū)分明確的專業(yè)展會;三、慎重選擇參展的時間和地點(diǎn)，照明展會也有旺季和淡季之分，因而要看準(zhǔn)時機(jī)，在區(qū)域性展會選擇方面，參加展覽會的最終目的是為了向該地區(qū)銷售產(chǎn)品，所以一定要研究展覽會的主辦地及周邊輻射地區(qū)是否是企業(yè)的目標(biāo)市場，是否有潛在購買力。
第二、別致的展廳、獨(dú)特的創(chuàng)意、醒目的員工以及充足的展品和資料。如2013年廣州光亞展，佛山朗士照明航空母艦造型頗引關(guān)注，進(jìn)一步提高成交率。歐曼科技總經(jīng)理李小平在接受采訪時表示，歐曼從選擇展位、選擇展品、選擇產(chǎn)品展示，再到人員配備上，都遵循針對性、代表性、獨(dú)特性原則：1、展位的選擇要依據(jù)人潮的移動方向來定;2、展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容;3、人員要依據(jù)展會性質(zhì)來配備數(shù)量和進(jìn)行知識培訓(xùn)，以多角度、全方位地展示出公司的實(shí)力與形象，取得最佳參展效果。
第三、現(xiàn)場產(chǎn)品要好、中途服務(wù)要優(yōu)、后期對接要及時。但凡參加過展會的企業(yè)都知道，在展會現(xiàn)場簽下訂單的概率比較低，因此，如何在最快的時間內(nèi)拿下意向簽單客戶，是每個參展企業(yè)必須要費(fèi)時思考的問題。要想在參展中取得較好的成效，企業(yè)參展的產(chǎn)品不求“全”但求“精”，同時價格要相對“親民”。
另外，配套的服務(wù)也很重要，如企業(yè)配備免費(fèi)大巴車將有意向下單的觀展商拉到自己的生產(chǎn)車間，如整合多種渠道進(jìn)行宣傳等。剩下的工作就是后期的對接，通過溝通、了解客戶對產(chǎn)品的要求，最終簽下訂單。如果服務(wù)到位，客戶口碑相傳，沒準(zhǔn)還能帶來更多訂單。
